Ο ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΠΟΥΛΟΣ, CEO ΤΗΣ COFFEE ISLAND, ΣΤΟ PERFECT DAILY GRIND
“Οι εταιρείες specialty καφέ βγάζουν οι ίδιες τον εαυτό τους εκτός αγοράς;”
Καθώς ο κλάδος του specialty καφέ αναπτύσσεται ραγδαία, ολοένα και περισσότερες εταιρείες κάνουν την εμφάνισή τους σε διεθνείς αγορές. Κάποια στιγμή, οι εταιρείες αυτές καλούνται να επιλέξουν ανάμεσα στη διατήρηση της σταθερότητάς τους ή στην επιδίωξη περαιτέρω ανάπτυξης.
Η επέκταση ανοίγει νέους ορίζοντες και ενισχύει την καινοτομία. Αν και δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η αγορά του specialty καφέ γίνεται όλο και πιο mainstream, παραμένει μια σχετικά εξειδικευμένη βιομηχανία.
Το ολοένα αυξημένα ανταγωνιστικό περιβάλλον δυσκολεύει τις εταιρείες να ξεχωρίσουν. Για κάποιες εταιρείες, ηπίεση οδηγεί σε πρόοδο, ενώ για άλλες προκαλεί επιβράδυνση. Αναπόφευκτα, χρειάζεται να βρεθεί η χρυσή τομή ανάμεσα στην αύξηση του μεριδίου της αγοράς και στο να παραμείνουν πιστές στις αξίες τους.
Για να μάθω περισσότερα γύρω από το θέμα, συζήτησα με τον Κωνσταντίνο Κωνσταντινόπουλο, CEO της Coffee Island, καθώς και τον Jörg Krahl, CEO & COO της WAVE Investments και CEO της TONE.
Χαρτογράφηση της Ανάπτυξης των Εταιρειών Specialty Καφέ
Με βάσεις στην ποιότητα, τις διαφανείς πρακτικές και την τέχνη της παρασκευής, η βιομηχανία καφέ τρίτου κύματος ξεκίνησε ως εξειδικευμένο κομμάτι της αγοράς στα τέλη των 1990s και αρχές των 2000s. Τότε, οι roasters ήταν πιο εύκολο να ξεχωρίσουν, εκφράζοντας δημιουργικότητα σε ένα λιγότερο εμπορευματοποιημένο περιβάλλον.
Παρά το γεγονός, ότι παραμένει μικρό κομμάτι της παγκόσμιας βιομηχανίας καφέ, ο specialty καφές έγινε πιο mainstream τις τελευταίες δεκαετίες. Σύμφωνα με στοιχεία της National Coffee Association και της Specialty Coffee Association για το 2024, το 45% των ενηλίκων στις ΗΠΑ καταναλώνουν specialty καφέ, καθιστώντας τον πιο προσιτό και premium ταυτόχρονα.
Η ανάπτυξη αυτή καθίσταται εφικτή μόνο χάρη στους βασικούς «παίκτες» της αγοράς, οι οποίοι επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους, προσφέροντας πιο προσιτά premium προϊόντα σε ευρύτερο κοινό.
Η Blue Bottle Coffee, ένας από τους πρωτοπόρους του τρίτου κύματος καφέ, αποτελεί πρότυπο επιχειρηματικής ανάπτυξης. Ιδρύθηκε στις αρχές της δεκαετίας του 2000 στο Όκλαντ της Καλιφόρνια, και επεκτάθηκε με γοργούς ρυθμούς στις ΗΠΑ κατά την επόμενη δεκαετία. Μέχρι το 2012, η Blue Bottle είχε λάβει επενδύσεις ύψους US$20 εκατομμυρίων, ενώ τρία χρόνια αργότερα κατάφερε να συγκεντρώσει κεφάλαιο ύψους US$70 εκατομμυρίων που της επέτρεψε να επεκτείνει την παρουσία της στην Ιαπωνία.
Το 2017 εξαγοράστηκε από τη Nestlé, γεγονός που αύξησε τις πωλήσεις της κατά 70% μέσα στην ίδια χρονιά και της επέτρεψε να επεκταθεί στην Ασία, εκμεταλλευόμενη την αναπτυσσόμενη αγορά του specialty καφέ.
Η επιχειρηματική επέκταση σημαίνει υποβάθμιση της ποιότητας του specialty καφέ;
Η επιδίωξη κερδοφορίας προτρέπει τις εταιρείες specialty καφέ να διαφοροποιήσουν τις πηγές εσόδων τους και να προσφέρουν νέα προϊόντα. Για να υποστηριχθεί η αυξανόμενη ζήτηση, συχνά η επέκταση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων γίνεται απαραίτητη.
Ωστόσο, η κλιμάκωση μπορεί να δυσχεράνει τη διατήρηση των υψηλών ποιοτικών προτύπων, με παραδείγματα όπως η εξαγορά της Blue Bottle από τη Nestlé, η οποία επικρίθηκε για την απώλεια της αυθεντικότητας και της τέχνης της και «εταιροποιήθηκε» μετά την εξαγορά της από μία από τις μεγαλύτερες παγκόσμιες εταιρείες τροφίμων και ποτών.
Ο Κωνσταντίνος Κωνσταντινόπουλος είναι ο CEO της Coffee Island. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1999 στην Ελλάδα και έκτοτε έχει επεκταθεί σε πολλές χώρες, με πάνω από 480 καταστήματα. Ο ίδιος αναφέρει ότι οι εταιρείες specialty καφέ πρέπει να εστιάσουν στη γεύση, την προέλευση και την εμπειρία του προκειμένου να αποκτήσουν πλεονέκτημα έναντι των εμπορικών ανταγωνιστών.
“Όταν ανοίξαμε για πρώτη φορά, οραματιστήκαμε μια φρέσκια και καινοτόμα ιδέα καφέ takeaway“, λέει. “Καθώς πέρασαν τα χρόνια, αλλάξαμε τα επιχειρηματικά μας σχέδια και στρατηγική, αλλά το όραμα και οι αξίες παρέμειναν ίδια.”
Ο Κωνσταντίνος επισημαίνει τη σημασία της εκπαίδευσης και ανάπτυξης για τη διατήρηση της ποιότητας κατά την επέκταση μιας επιχείρησης, δίνοντας προτεραιότητα στην τεχνογνωσία και την αφοσίωση των baristas και του υπόλοιπου προσωπικού.
Πώς οι εταιρείες specialty καφέ μπορούν να επεκταθούν με επιτυχία;
Λίγες μικρές εταιρείες specialty καφέ έχουν τα κεφάλαια ή τις εγκαταστάσεις για να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους μόνες τους. Τα τελευταία χρόνια, έχουμε δει πώς οι εταιρείες που θέλουν να επεκταθούν αποδέχονται σημαντικές επενδύσεις από μεγαλύτερες επιχειρήσεις που διαθέτουν τους πόρους για να φτάσουν σε πολύ ευρύτερο κοινό. Η Stumptown και η Peet’s Coffee, η La Marzocco και η De’Longhi, καθώς και η Lavazza και η Kicking Horse είναι μερικά μόνο παραδείγματα της τάσης εξαγορών στον κόσμο του specialty καφέ.
Αν και αυτές οι εξαγορές προσφέρουν ευκαιρίες για τις εταιρείες specialty καφέ να αναπτυχθούν και να επεκτείνουν την παρουσία τους στην αγορά, η διατήρηση της ποιότητας παραμένει μια βασική πρόκληση, τόσο ως προς το προϊόν όσο και ως προς την υπηρεσία.
Ο Jörg Krahl είναι ο CEO & COO της WAVE Investments και CEO στην κατασκευαστική εταιρεία TONE. «Για έναν μικρό roaster, η κατασκευή των δικών του εγκαταστάσεων κοστίζει δεκάδες, αν όχι εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ», λέει, τονίζοντας ότι πολλές εταιρείες δεν έχουν πρόσβαση σε χρηματοδοτικούς πόρους για να καλύψουν τα έξοδα τους.
«Η επένδυση και οι συγχωνεύσεις σημαίνουν ότι μπορείς να βελτιστοποιήσεις το καβούρδισμα (roasting), τους ανθρώπινες πόρους, την προμήθεια πράσινου καφέ και άλλα, ενώ παράλληλα μοιράζεσαι τα έξοδα», προσθέτει. «Όλοι έχουμε τον ίδιο στόχο: Δεν θέλουμε να ανταγωνιζόμαστε τον εαυτό μας στον κλάδο του specialty καφέ.»
Ο Jörg λέει ότι ένας από τους κινδύνους που αντιμετωπίζει μια εταιρεία κατά τη διάρκεια της ανάπτυξής της είναι η μετάβαση από την ποιότητα στην αποδοτικότητα τιμής. Ωστόσο, με ένα αξιόπιστο επενδυτικό σχέδιο, εξηγεί ότι η βιώσιμη ανάπτυξη είναι εφικτή.
«Το πρόβλημα πολλών εταιρειών είναι ότι έχουν το όραμα της μάρκας, τον καφέ και την ποιότητα, αλλά δεν έχουν τα νούμερα», αναφέρει. «Μπορείς να ανοίξεις 20, 30, 40 καταστήματα, απλά πρέπει να αυτοματοποιήσεις και να βελτιστοποιήσεις τις διαδικασίες σου.»
«Η επένδυση σε αυτοματοποιημένο εξοπλισμό που κάνει εξοικονόμηση ενέργειας θα μειώσει τα έξοδα σε βάθος χρόνου», επισημαίνει. «Ένας μικρός ιδιοκτήτης καφετέριας που θέλει να αναπτυχθεί πρέπει να βελτιστοποιήσει όλες τις λειτουργίες.»
Ισορροπώντας την ποιότητα με την τιμή
Ο specialty καφές, ο οποίος προβάλλεται ως premium προϊόν, ενσωματώνει από τη φύση του μια υψηλότερη τιμή, γεγονός που μπορεί να τον κάνει λιγότερο προσβάσιμο για μαζική κατανάλωση. Για να προσελκύσει ευρύτερο κοινό καθώς επεκτείνεται, μια μάρκα specialty καφέ πρέπει να πετύχει ισορροπία ανάμεσα σε προσιτή τιμή και ποιότητα.
«Η πρόσβαση σε χρηματοδότηση για επένδυση στην διασφάλιση σταθερής ποιότητας δεν είναι πάντα εφικτή», αναφέρει ο Κωνσταντίνος. «Για να διατηρήσεις τις προδιαγραφές όσο το δυνατόν περισσότερο, πρέπει να επενδύεις ένα σημαντικό μέρος των εσόδων κάθε χρόνο σε διαδικασίες ελέγχου ποιότητας.»
«Πρέπει επίσης να διατηρείς τις τιμές σε επίπεδα που μπορεί να αντέξει ένα ευρύτερο σύνολο ανθρώπων,» προσθέτει. «Ένας τρόπος να το πετύχουμε αυτό είναι δουλεύοντας με μεγάλους όγκους καφέ και αναπτύσσοντας μακροχρόνιες συνεργασίες με τους παραγωγούς δημιουργώντας σχέσεις εμπιστοσύνης.»
Υπερεκτιμούμε το μέγεθος της αγοράς για τον specialty καφέ;
Παρόλο που οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη κατανόηση του specialty καφέ και η ζήτηση αυξάνεται, ο Jörg αναφέρει ότι η αγορά παραμένει μικρή.
«Η κατανάλωση specialty καφέ δεν θα ξεπεράσει ποτέ τη συνολική κατανάλωση, αλλά κάθε χρόνο, ο specialty καφές κερδίζει ένα μικρό ποσοστό από την αγορά των εμπορικών καφέδων. Υπάρχει ακόμα αρκετός χώρος για όλους σε αυτήν τη βιομηχανία.»
Η βιομηχανία της χειροποίητης (craft) μπύρας αποτελεί παράδειγμα για το πώς μια εξειδικευμένη αγορά μπορεί να αναπτυχθεί γρήγορα μέσα σε λίγες δεκαετίες χωρίς να ξεπεράσει την ανάπτυξη της «παραδοσιακής» ευρύτερης αγοράς. «Βλέπεις μικρές ζυθοποιίες να εμφανίζονται παντού, αλλά η μαζική αγορά εξακολουθεί να καταναλώνει πολύ περισσότερες “εμπορικές” μάρκες» προσθέτει.
Ο Κωνσταντίνος, από την πλευρά του, αναφέρει ότι, παρόλο που ο specialty καφές έχει κερδίσει μεγαλύτερο μερίδιο στην παγκόσμια αγορά τα τελευταία χρόνια, η πρόσβαση στην ευρύτερο κοινό παραμένει εμπόδιο για περαιτέρω ανάπτυξη, ενώ οι πληθωριστικές πιέσεις επιβαρύνουν οικονομικά την κατάσταση.
Τελικά, οι εταιρείες specialty καφέ πρέπει να επιδιώκουν χαμηλότερο κόστος και υψηλότερα περιθώρια κέρδους, ενώ παράλληλα εκπαιδεύουν τους καταναλωτές στην αξία του specialty καφέ, ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές στην ευρύτερη αγορά εμπορικού καφέ.
Καθώς η παγκόσμια κατανάλωση specialty καφέ αυξάνεται, οι roasters και άλλες εταιρείες θα πρέπει να βρουν νέους, καινοτόμους τρόπους για να κατακτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Δεν είναι απαραίτητο όλες οι επιχειρήσεις να επεκταθούν για να το επιτύχουν αυτό, αλλά για να προσελκύσουν ένα πολύ ευρύτερο κοινό, η επέκταση των δραστηριοτήτων διασφαλίζει ότι μπορούν να ανταποκριθούν στο επίπεδο ζήτησης που επιδιώκουν.
Ταυτόχρονα, οι εταιρείες specialty καφέ πρέπει να προχωρούν με σταθερό ρυθμό και να παραμένουν πιστές στις βασικές τους αξίες. Η διατήρηση μιας αυθεντικής ταυτότητας σημαίνει ότι οι εταιρείες θα δημιουργήσουν ισχυρό δεσμό με τους υπάρχοντες πελάτες τους, ενώ θα προσελκύσουν νέους καταναλωτές, που θα τους βοηθήσουν να έχουν μια αειφόρο ανάπτυξη.
